2023年是化妆品市场竞争激烈的一年，也是发生巨年夜变化的一年，而国货美妆品牌的“胜利”，展现了中国市场的话语权再也不是国际美妆巨头“独有”，也象征着部门外资品牌的市场份额被代替，甚至有国际年夜牌企业从高位“跌落”。

跟着巴欧化妆品巨头Natura&Co发布2023年财报数据，2023年国际美妆上墟市团TOP11事迹已经全数宣布，全世界11强化妆品上墟市团的最新排行也随之出炉。

从聚漂亮的统计成果来看，国际美妆上墟市团TOP11依次为欧莱雅、结合利华、宝洁、高露洁、雅诗兰黛、LVMH、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂、Natura&Co、Kenvue科赴。

据统计，于剥离非化妆品营业后，11家企业于2023年整年营收整体量达8514.01亿元。

与2022年的榜单比拟，聚漂亮发明了此中的一些“看点”：

欧莱雅稳居榜首，发卖额破3000亿年夜关；

2023年雅诗兰黛、资生堂发卖额严峻“缩水”，但资生堂排名较2022年上升一名，雅诗兰黛则由前三跌至第五；

宝洁升至第三，高露洁“险胜”雅诗兰黛；

出售伊索Aesop、The Body Shop的Natura&Co则从第八跌至第十，而科蒂则从第十升至第九；

仅从皮肤康健与美容板块的营收来看，从强生拆分上市的Kenvue科赴则位居十一强末位，但其于该板块事迹是同比增加的。

为进一步相识国际美妆上墟市团TOP11榜单的“变化”和暗地里缘故原由，聚漂亮将这11家集团的财报举行了梳理，本文将从发卖额、区域、品牌体现、市场变化等因素举行阐发。

2023年国际美妆的“风云幻化”

畴前文国际美妆集团TOP榜单来看，2023年全世界美妆集团事迹“乱七八糟”，逐渐拉开了差距。细看各家财报，有部门企业经由过程和时调解战略逆势增加，也有企业至今难掩颓势。

一、雅诗兰黛、资生堂发卖额严峻“缩水”

2023年在雅诗兰黛、资生堂来讲堪称是动荡的一年，这一年两者发卖额严峻“缩水”，事迹一起走“下坡”。

就雅诗兰黛披露的最新财报数据来看，2024财年Q2单季度发卖额、净利润双降，别离下滑7%、18%。详细分板块来看，除了喷鼻水营业净发卖额微增0.4%外，皮肤照顾护士、彩妆、头皮照顾护士营业呈下滑之势，别离下滑10%、8%、5%。

不仅云云，聚漂亮从雅诗兰黛近两年披露的财报数据发明，其多几个季度的发卖额净利润年夜致均出现双降状况。

于近频频财报中，雅诗兰黛屡次将事迹下滑归由于亚洲游览零售受限。不成否定的是，雅诗兰黛事迹遭到市场变化影响，但这并不是是致使事迹下滑的泉源地点。

回首2023年，雅诗兰黛除了了触及348个SKU的涨价(幅度于10%)外，还有堕入纳入医保的营销争议，种种因素致使其流掉了一部门用户，口碑及声量也都不如畴前。

实在，岂论是遭到市场影响，还有是口碑、声量降落，这都离不开其自身缘故原由(更多阐发详见：《“崩盘”暗地里，雅诗兰黛存三浩劫题》)

与此同时，资生堂于去年也堕入事迹承压的困境，其于2023年整年净发卖额为9730亿日元(约合人平易近币468.3亿元)，同比下滑8.8%；谋划利润年夜幅下滑39.6%。

联合近三年财报数据来看，或者因遭到日本排放“核污水”事务影响，资生堂2023年Q三、Q4创下近两年单季度汗青最低发卖额，特别是Q3。

财报显示，资生堂于2023年Q3财报中下调了整年利润预期，以后，其股价年夜幅下跌，于同年11月，资生堂股价一度下跌14%，创下36年来的最年夜跌幅。

与此同时，2023年11月，#资生堂红腰子价格年夜跳水#登上微博热搜激发热议，有人称，原价600多的“红腰子”现如今只需379元摆布就能购入，价格近乎腰斩。

值患上留意的是，去年双11资生堂也初次跌出天猫美妆品牌成交榜TOP10的榜单，而2021年、2022年，资生堂别离位列榜单第5名、第7名。

只管履历下调利润预期、产物降价等一系列“自救”，资生堂也并未迎来场面地步的旋转。

二、欧莱雅破3000亿，飙至十年最高

回首2023年国际美妆品牌的体现，可以看到“承压、隆冬”成为了不少外资品牌事迹上的“标签”。

固然，也并不是所有企业都于过“隆冬”。据聚漂亮统计，这11家美妆企业于2023年仅有4家集团的发卖额实现了正向增加。

详细来看，2023年欧莱雅集团发卖额同比增加11%；高露洁发卖额增加8.5%；LVMH(喷鼻水与化妆品营业)发卖额有机增加11%；拜尔斯道夫(消费者营业部分)发卖额有机增加12.5%。

从营业板块来看，欧莱雅集团呈全线增加。此中，皮肤科学美容、普通化妆品部分的增幅最年夜，超二位数增加。

不仅云云，对于比欧莱雅集团近10年财报数据来看，除了了于2020年发卖额、利润呈现下滑，其余年份均是出现增加态势。而且国际美妆上市企业TOP11中仅有欧莱雅年度发卖额超3000亿，为411.8亿欧元(约合3192.9亿元人平易近币)，创下欧莱雅近十年来发卖额新高。

除了此以外，拜尔斯道夫2023年的事迹增速迫近欧莱雅，据拜尔斯道夫最新财报显示，2023年发卖额有机增加10.8%；而欧莱雅2023年同比增加则为11.0%。

详细来看，2023年拜尔斯道夫的消费者营业部分发卖额为77.80亿欧元(约为606.91亿元人平易近币)，有机增加12.5%。此中，Derma品牌组合(内含Eucerin优色林及Aquaphor)于2023年发卖额有机增加24%。

而焦点品牌妮维雅(包括 Labello品牌)发卖额首破50亿欧元(约合人平易近币392.94亿元)年夜关，为52亿欧元(约合人平易近币408.66亿元)，增速为6.2%。

已往的一年，国际美妆集团的事迹揭示，有人欢乐有人愁，而细分到市场体现来看，亚太市场成为各集团事迹下滑的“众矢之的”。

国际美妆于华“光环”逐渐退色？

联合财报进一步阐发，可以看到于大都国际美妆集团财报披露的信息中，中国市场被频仍说起。

一、大都国际美妆于华“掉速”

持久以来，中国市场都是各年夜集团事迹增加的新引擎，但于2023年，雅诗兰黛、资生堂、宝洁等国际集团于中国市场却呈现增速放缓，甚至发卖额、净利润双双下滑。

就上图数据来看，这7家国际美妆集团于中国地点的亚太地域事迹体现，除了欧莱雅、科蒂外，其余均出现差别水平的下滑。

据相识，宝洁曾经于2024财年Q1(2023年7-9月)财报中指出，因为消费者决定信念不足，潜于市场增加疲软，中国市场体现升沉不定，年夜中华区发卖额同比有机下跌6%，成为当季独一呈现下滑的市场。

同时，雅诗兰黛也暗示，亚洲地域发卖额的降落，重要是由于中国市场的疲软，护肤品销量颠簸而至。这重要表现于双11事迹的下滑以和电商平台喜忧各半的体现。

而刚从强生拆分出来的Kenvue科赴，“单飞”的第一年于中国市场就“碰鼻”，其暗示，中国市场的疲软致使其亚太市场下滑6.5%，成为全世界独一下滑的市场。

别的，资生堂2023年整年于中国市场发卖额下滑了4%，此中，Q4于华降落了19.1%。

不成否定的是，已往一年美妆市场“厮杀”激烈，从各集团差别市场的事迹体现来看，国际美妆企业于中国市场的扩张成长其实不顺遂，甚至不少企业于华堕入了事迹困境。

二、主力品牌“掉宠”

除了此以外，主力品牌的“掉宠”也是致使国际美妆集团于华“掉速”的重要缘故原由之一，一方面，国际美妆品牌于中国市场，面对竞争激烈的市场情况，另外一方面，Z世代多变的消费者偏好，让曾经经一度引领海内市场美妆风潮的国际美妆品牌逐渐掉去了话语权。

而且，于已往一年中，就有不少国际美妆品牌暂退中国市场或者封闭中国区营业。如，宝洁旗下FAB封闭天猫、抖音旗舰店；花王旗下品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿、美发品牌SALA险些统一时间公布关停。

不仅云云，从国际美妆品牌体现来看，发卖环境也不尽人意。

据雅诗兰黛最新披露的财报信息来看，旗下四年夜护肤品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、蒂佳婷、倩碧的发卖额均呈现了下滑，同时，M.A.C彩妆类产物的净发卖额也出现下滑态势。

虽然，拜尔斯道夫于2023年总体事迹体现优良，但其吐露，旗下豪侈品营业的美妆品牌莱珀妮，却遭受事迹“滑铁卢”，发卖额同比下滑15.4%。同时，喷鼻缇卡Chantecaille营收也降落18.4%。

上述种种可以看出，国际美妆集团的主力品牌们不“吃喷鼻”了，增速放缓。

探究这暗地里的缘故原由，一方面，是国际美妆品牌要面对地缘政治、本土国货美妆品牌的突起市场竞争等外部因素，另外一方面，品牌老化、产物更新迭代慢等企业自身内部因素，也致使部门集团总体事迹出现下滑态势。

由此，于当下，国际美妆品牌亟需解决的就是该怎样捉住消费者、重拾品牌“光环”。聚漂亮认为，摘取高垂之果(明星年夜单品)尤为主要。

三、国际美妆的“买”与“卖”

中国市场作为全世界第二年夜消费市场，一直是外资企业的“掘金热土”，但从上述数据来看，2023年却有不少国际美妆集团于中国市场遭受“滑铁卢”，甚至要经由过程“瘦身”来挽回事迹。

据悉，2023年10月，就曾经传出宝洁将卖失沙宣于华运营权的动静，本年2月，宝洁将沙宣品牌和年夜中华区相干头发照顾护士营业出售给汉高。

而Natura&Co于2023年4月、11月别离将旗下Aesop伊索、The Body Shop抛售。前者被欧莱雅纳入麾下，尔后者于出售后如今面对停业重整困境。

除了了优化、出售品牌外，“收购”作为不少国际美妆企业扩张、扩充品牌矩阵的习用计谋，于去年也有表现，以中国市场为例，已往一年，包罗欧莱雅、雅诗兰黛等集团于内，对于在中国本土品牌的投资事务其实不少见。

如，欧莱雅投资中国立异型生物科技公司杉海立异、中国芬芳功能护肤品牌馥郁满铺AromeManpo。别的，本年2月，中国本土高端喷鼻水喷鼻氛品牌不雅夏To su妹妹er再次得到欧莱雅投资。

而于2023年9月，雅诗兰黛则初次投资中国美妆品牌CODEMINT纨素之肤，随后又初次投资中国喷鼻氛品牌melt season。同时，LVMH押看重组胶原卵白市场，投资创健医疗。

不难发明，于华成长“掉速”的国际美妆集团，最近几年来，但愿经由过程加码本土喷鼻氛、化妆品原料上游等赛道的投资，以期旋转事迹放缓之势。

另外一方面，咱们也能够觉得到，虽然，国际美妆集团于中国市场屡屡“碰鼻”，但国际美妆集团仍旧对于中国持久成长布满决定信念，并都暗示会将连续加注中国市场。

于本土国货美妆品牌快速鼓起之下，国际美妆集团仅加注中国市场是远远不敷的，假如此后想要打破近况，前文提到的摘取高垂之果，打造明星年夜单品或者是“破局”的要害之一。

聚漂亮认为，于美妆市场“饱及”的环境下，只有拿着顶级设备、各方面实力强盛的选手才有可能摘下“高垂之果”，培育属在本身的胜利果实。

对于在事迹承压的国际美妆集团而言，将明星年夜单品与时俱进、更新迭代，或者富厚明星年夜三木SEO-单品矩阵是当下亟需去思索的。

与此同时，于地化的有用落地对于在国际美妆集团于华成长也很是主要，经由过程营建品牌定位，聚焦本土消费者需求，简朴来讲就是“入乡顺俗”，如许才能更好阐扬于地化上风。

将来，那些堕入事迹下滑困境的国际美妆企业可否重回增加，以和如欧莱雅般的怎样连续得到事迹的进一步成长，也许是个未知数，尚需企业的摸索及市场的验证。但可以明确的是，明星年夜单品、于地化的有用落地是接下来国际美妆企业匹敌市场低迷简直定性线路。

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雅诗兰黛、资生堂连续“滑坡”，SK-II、莱珀妮等主力品牌“掉宠”。

聚漂亮 · 2024/03/18 15:02

文|聚漂亮 璞 玉

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