“吕老板又说狂话了，但也切合他的小我私家气势派头。”当看到上美股分董事长吕义雄被爆出，给各部分下达了裁人比例，要用AI替换人工的新闻时，冯林先是感觉诧异，紧接着转念一想，“倒也正常”。

冯林于美妆行业待了20多年，见过吕义雄太屡次“口出大言”。经由过程伴侣圈，这位70后潮汕富豪、上美股分（韩束、一叶子、红色小象母公司）掌舵人无数次写下本身对于公司的计划，也时时时指点下行业山河。此中有些实现了，有些没实现。由于不触及敏感话题，也就只于美妆圈内激发过会商。

但近来，由于疑似要年夜范围裁人，吕义雄连同上美一道，进入了公家视线。

按照传播出的谈天截图显示，吕义雄于一个名为“上美治理信息分享群”的171人群里下达指令，要“最先研究AI取代人的工程”。详细比例是：法务50%的人要裁减，只留20%能用AI的人；客服95%的人要裁减，只留5%能用AI的人；内容立异部分80%的人要裁减，只留20%能用AI的人，而且“这一块要举行整合，一个团队要做出之前20个团队的活”......

截图是怎么传播出来的？没人能给个准信。社媒平台上有人暗示，截图里带水印，看着像吕义雄本人截图发出来的。上美股分员工则告诉《财经全国》，他们也是经由过程网传截图看到的相干内容，不清晰是不是吕义雄本人自动发出。

眼瞅着舆论发酵，吕义雄赶忙经由过程微信伴侣圈“辟谣”，称上美“不是要裁人”。“本年上美整体人数会增长800人，总部职员于本年年末会到达2700人。只是有些处所加人，有些处所减人，让运营更科学化，更有用率。”这是其2月6日发于伴侣圈的原话，但没有否定截图的真实性。

针对于此事，上美股分方面于答复《财经全国》时，原文援用了吕义雄的这条内容，同时称，上美认为“AI是需要拥抱的将来”，“人材是支撑上美可连续成长的稳定的基石”。

2025年开年以来，美妆行业掀起新一轮裁人潮。不久前，雅诗兰黛公布开启“近10年来最年夜范围”裁人，触及5800～7000个事情岗亭。再以前，资生堂也被爆出将裁人。至在缘故原由，年夜可能是事迹欠好，需要经由过程裁人来优化资源配置，聚焦焦点营业，提振事迹。

上美股分则否则。自2023年乘上短剧风口，靠抖音翻身以来，上美的事迹接连上涨。截至2024年6月尾，其上半年营收为35.02亿元，同比年夜增120.67%，位各国货美妆上市公司第二，仅次在珀莱雅。

既然事迹向好，为何要出言裁人？多位上美股分去职员工告诉《财经全国》，吕义雄历来喜欢“口嗨”，此次不解除出在一样的缘故原由。有业内子阐发，这向别传递了上美要启动AI厘革，降本增效的立场，虽然数占有些夸张，但也切合上美“年夜开年夜合”的治理气势派头。也有前员工对于《财经全国》暗示，这很切合吕义雄的狼性作风。

放眼现今的国货美妆圈，上美股分的去职率算相对于较高的。林迪于上美事情不到一年，发明企微上70%～80%的人已经经去职了，“自动被动的都有”。陈辰于上美只事情了几个月，但“已经经算长了，已经经送走了很多多少人”。

至在缘故原由，多数由于事情强度、生理压力太年夜。陈辰回忆称，她入职后，第一天就连轴干了12个小时，第一个月基本上没休。及她同期入职的，有人受不了压力，早上入职，当全国午就原地去职。

这算是吕义雄以和上美“狼性文化”的详细表现。硬币的另外一面是，为了激励员工，上美开出的薪酬于行业里也相对于可不雅。以2023年为例，截至昔时年末，上美股分的员工数为1883人，比同期珀莱雅、上海家化的员工数都少（截至2023年末，珀莱雅、上海家化的员工数目别离为2971人、4824人），但薪酬成本比后二者都高，总成本是珀莱雅的2.98倍、上海家化的3.69倍。

“上美的薪资于行业内里算高的，就看你小我私家能不克不及扛住了。”林辰暗示，不少人把这里当跳板，“出了上美以后，其他事情都挺轻松的”。

从这个角度看，吕义雄要拥抱AI，“有些处所加人，有些处所减人，让运营更有用率”，也算是狼性文化的一脉相承。但正如多位前员工所言，“可能还有没轮到被上美裁人，不少人就本身先跑了”。

放眼国货美妆圈，吕义雄称患上上“个性最光鲜”的一名。

早年间，吕义雄最光鲜的标签，是爱吹法螺。上美股分2016年年营收40亿元出头时，吕义雄于伴侣圈夸下海口：“7年内，上美的化妆品板块要综合方针做到毫无争议第一，力押宝洁、欧莱雅。”

很显然，其大志壮志没有实现。直到今天，上美及宝洁、欧莱雅也不是一个量级。但这其实不故障吕义雄继承“胡想弘远”。被问怎样对待他人说他“爱吹法螺”时，吕义雄直言，他脑子里蹦出的是“井底之蛙”四个字。

如今，近十年已往了，吕义雄还有是一如既往表达欲极强。有上美股分员工告诉《财经全国》，公司内部有一个“CEO专栏”（上美内部群，除了了吕义雄，年夜多员工被禁言），吕义雄时时三木SEO-时于群里侃侃而谈，或者指点行业山河，或者分享买卖经，或者贴出发卖战报，夸自家产物。

好比他称自家的活肤水，“做患上比SK2仙人水品质更好，是SK2仙人水的品质进级版”。

又好比谈和买卖经，吕义雄于群里洋洋洒洒上百字，称“经商及做人同样，想通了就尤其简朴，尤其轻易赚钱”。他的要领论包括：基本不去上下流、基本不去工场、基本不进修、基本不该酬，但踊跃思量买卖的素质——要让消费者赢利、员工年收入逐年上升、互助伙伴赚到钱、把人用好。

由于表达欲强，随时随地输出不雅点，吕义雄连同上美股分一路，老是站上舆论的风口浪尖。近来的“裁人”风浪亦是云云。但不成否定的是，也是吕义雄这类光鲜的个性，让上美险些踩准了行业的每个风口，成长至今。

“吕义雄是典型的潮汕买卖人，气概气派年夜、敢赌、敏锐度很高。”冯林告诉《财经全国》，已往23年，从电视购物，到以后的微商、传统电商，再到近些年的抖音，吕义雄由于敏锐度高，踩准了美妆行业的每一个渠道风口，又由于敢赌敢all in，让上美极年夜水平由于押对于渠道，吃到了渠道放量历程中的巨年夜盈余。

2008年先后，电视购物鼓起，吕义雄敏锐察觉到风口，重金投入，到2009年已经经前后及湖南“欢愉购”等30多家电视购物频道告竣互助。有数据显示，昔时韩束的发卖额冲破了9000万元，隔年就成为了电视购物渠道的销冠。

2010年，《非诚勿扰》成为征象级国平易近节目。3年后，韩束斥资2.4亿元，拿下该节目独家冠名权，2015年更是砸下5亿元续约。行业媒体的数据显示，2015年，韩束投放的电视告白刊例用度统共为5.17亿元，吕义雄的赌性可见一斑。

固然，回报也很丰盛。有数据显示，2013年投放《非诚勿扰》14天后，韩束于淘宝的销量增长了20%。昔时，韩束的零售范围同比增长78%至18亿元，此中电视购物渠道零售额跨越7亿元。

近两年，抖音抢过淘宝的风头，成为美妆行业的新增量。上美股分也由于结构早，全力重押，吃到了抖音渠道放量的盈余。

2022年，吕义雄阐发渠道时机，认为“天猫比力难，抖音时机比力年夜”，紧接着本身下场进修，2个月后公布把握了抖音平台的精髓。同年，抖音推出首部定制短剧，营销效果惊人，韩束也迅速找来该短剧的女主角，合拍多部短剧，不仅率先享遭到抖音的流量搀扶盈余，也经由过程于短剧中植入韩束产物及品牌logo，极年夜水平拉高了韩束声量。

再以后，上美股分一方面及多位网红互助，试图复制先前的乐成经验；另外一方面迅速结构自播及达播，以此承接短剧流量。

“上美成长到今天，吕义雄的小我私家因素占比很高，极端依靠在其小我私家判定。”冯林对于《财经全国》坦言，行业里说起珀莱雅，会想到曾经经的“铁三角”（侯军呈、方玉友、曹良国）。但提到上美，除了了吕义雄，好像“很难再想到第二小我私家、第三小我私家了”。

踊跃的一壁是，吕义雄的小我私家判定能很快落到实处，让上美和时踩中风口。平易近生证券研究院于复盘上美过往20多年的成长过程后患上出结论：其怪异路径的焦点于在，其一，治理层坚定的履行力及气概气派；其二，对于市场的敏锐洞察；其三，狼性高效的构造布局。

硬币的另外一面是，当一个企业只有少数人决议计划的时辰，危害是相对于较高的。“业内对于吕义雄的见解有些纠结，一方面，各人服气他的坚决、气概气派及敏锐度；另外一方面，又知道上美的高增加存于必然危害。”冯林向《财经全国》坦言。

截至2月12日收盘，上美股分市盈率为17，于浩繁国货美妆上市公司里排名靠后（注：同期珀莱雅、上海家化、贝泰妮、毛戈平的市盈率别离为2三、40、29及39）。但从事迹上看，上美已经经坐稳了国货老二的位置，仅次在珀莱雅。

近两年，由于乘优势口，上美堪称事迹突飞大进。2022年，公司营收为26.75亿元，还有不和2017年的程度。转瞬到了2023年，由于踩准抖音及短剧风口，上美股分的营收同比增加56.67%，到达41.91亿元。时间进入2024年，抖音渠道盈余还有于放量，上美的事迹也于连续上涨。上半年，其营收同比年夜增120.67%至35.02亿元。

一名美妆投资人告诉《财经全国》，上美于事迹连续增加的环境下，市盈率却不高，某种水平上申明，本钱市场对于其预期比力克制。究其缘故原由，及吕义雄的赌性有必然瓜葛。

过往20多年，吕义雄及上美几度捉住渠道盈余，重押之下，事迹随之腾飞。但故事的另外一面是，一旦渠道盈余散去，上美的事迹也会受影响。

好比平易近生证券就于研报里提到，2017年至2019年，美妆产物的发卖渠道往线上变迁，韩束就由于渠道结构、营销计谋没能跟上市场节拍，堕入增加瓶颈。

与此同时，品牌结构方面，上美股分也还有没找到第二条腿。2024年上半年，上美旗下的三年夜品牌——韩束、一叶子、红色小象，进一步分解。此中，韩束的营收占比进一步晋升，到达83.6%；一叶子及红色小象营收均呈现下滑，占总营收的比例进一步降至3.5%及5.0%。

“吕义雄对于上美的结构是合理的。除了了韩束、一叶子、红色小象，还有有其他新兴品牌，涵盖从护肤、彩妆、母婴到个护的差别品类。但于履行的历程中，凡是是，假如某个类目显示出超强的增加，吕义雄就会all in，反之，假如发明某个品类不行，就会收手。”冯林告诉《财经全国》，这类打法缺少连续性。据其回忆，曾经经一度，上美主推的是一叶子，韩束被弃捐了，还有有一段时间，集团主推的是红色小象。

本年年夜年头一，吕义雄发表了一篇题为“致奋斗者 致立异者”的公然信。信中，吕义雄给上美提出短时间及中期方针：2025年冲刺100亿元，2030年冲刺300亿元，也给本身摆设了短时间及持久使命。

按照吕义雄的说法，持久来看，他将来只研究四件事：思索战略；立项目，找人干活；分好钱；成立人材梯队。详细到2025年，除了了努力晋升上佳丽的事情幸福感，踊跃纳税以外，他也将鞭策上美的“2+2+2战略”（即聚焦护肤、洗护、母婴三年夜赛道，成绩6年夜超等品牌）落地。

公然信发布以后，有从业者于伴侣圈转发并评论，“这些年，一直于看着吕义雄吹法螺”。之以是再次用到“吹法螺”这个词，由于吕义雄定下的营收方针其实过年夜。“2025年实现100亿元营收有可能，但2030年冲刺300亿元，相称在年均增加率患上不变于25%。这于当前的美妆年夜盘配景下颇有挑战。”上述投资者暗示。

至在吕义雄的“2+2+2战略”，一样挑战不小。冯林向《财经全国》阐发道，思量到生养率，此刻很少有品牌敢赌母婴赛道，要降生20亿元、30亿元级另外买卖比力难。个护范畴，虽然说上美已经经最先发力，但以后也碰面临宝洁的围追切断。“宝洁这些年于中国，不少品类被抢走了市场，惟独个护还有坚挺，竞争会很是激烈。”

接下来，上美股分于吕义雄的领导下，会走多远，业内都拭目以待。究竟，这些年来，吕义雄吹过不少牛，有些没实现，但也有不少实现了。

（文中冯林、林迪、陈辰为假名）

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吕义雄的两面性。

财天COVER · 2025/02/13 15:26

文 |财经全国WEEKLY

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