白牌，化妆操行业里一个隐秘而又重大的存于，它们可以于二三个月内就迅速做到其他品牌三五年才能到达的市场范围。

只管白牌的花期很短，可是每年市场城市跑出数个“肌先知”“海洁娅”“海兰朵”吸引年夜量存眷，而本年白牌的核心，无疑是温博士。

据蝉魔方数据显示，本年一季度，温博士以2.5-5亿的GMV挤进抖音TOP榜前十，逾越了雅诗兰黛、兰蔻等国际年夜牌；同时品牌的主打产物B5水杨酸净颜面膜也持续5个月登顶抖音美妆-贴单方面膜的细分类目第一，累计发卖560w＋，再一次书写了抖音白牌“神话”。

不外，近日有业内子士向聚漂亮吐露，温博士的发卖神话“已经经到头了，品牌今朝已经被抖音限流”，6月发卖额已经出现断崖式下滑。

据公然资料显示，温博士违靠厦门海尼集团，后者也是电商行业内知名的福建省头部企业，同时还有运营着包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多个品牌。

《中国企业家》曾经报导，海尼集团拥有数百人的运营团队，同时公司还有安插了数十个差别主题的拍摄间，用在产出短视频内容及直播，其团队可以做到24小时直播不断歇。

于2023年11月前，温博士还有只是一个平平无奇的抖音品牌，其月GMV基本都于百万如下；2023年12月，温博士初次以7500w~1亿的GMV，进入抖音月榜TOP100，排名第20，发卖额同比增加超8000%，环比增加616.5%。

今后的5个月里，温博士连续高歌大进，月均发卖额皆破亿，有时甚至单月能达2亿，品牌排名也曾经一跃至月榜第六，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿。

据蝉魔方显示，近半年内(23.12-24.05)温博士联系关系直播数2.6w，此中品牌自播占比高达89%。今朝该品牌于抖音已经开设了温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店、温博士美妆旗舰店等多个直播账号。

海量的强视觉性短视频内容引流、24小时不间断的自播矩阵、极低的产物订价、专利违书、明星代言、标榜良性国货……险些所有白牌的套路，咱们均可以于温博士身上找到。

但与其他早前仅于抖音平台深耕的白牌差别，温博士也试图开拓其他平台市场。本年4月，温博士就乐成突入快手护肤榜单前20，并于5月的618年夜战中不变于第16位。

与此同时，淘宝及京东也承接了部门抖音的外溢流量：今朝温博士天猫旗舰店的粉丝量达5.8w，B5水杨酸净颜面膜累计发卖额50w+；京东旗舰店的粉丝量达31.2w，B5水杨酸净颜面膜热卖20w+。

然而，白牌的这类纯买卖导向的模式注定是不成连续性的。

6月温博士的推广就疑似被限流。据蝉魔方显示，温博士本年1月、2月、5月视频推广的暴光量皆破亿，3月、4月视频+直播的推广暴光量也都跨越了5000w，但6月至今，温博士的视频推广暴光量仅62.5w，直播推广暴光量也只有万万。

没了海量暴光后，温博士于抖音的发卖额也最先断崖式下滑。

据飞瓜数据显示，2024年的前5个月，温博士的日均GMV基本不变于330w以上，甚至有多个月存于单日日销750w以上的环境。

可是于拥有618这个年夜促的6月，品牌GMV不增反降，日均GMV仅100w-250w，与巅峰的2月比拟，下滑了超6成；6.1-6.17时期内品牌累计发卖额2500w~5000w，环比下滑了近3成，联系关系直播数环比下滑了超6成。

图片截自蝉魔方

除了了抖音平台外，温博士这类模式于快手平台也受到了限定。前不久快手电商就更新了《限定谋划知名美妆品牌清单》，限售品牌新增至47个，新增了温博士。

图源：快手电商通知布告截图

于偌年夜一个中国美妆市场，像温博士如许的白牌数不堪数，这两年抖音就新跑出了温博士、VC、宫芙、造物者、三资堂等多个案例。

此中VC捉住用户“懒患上夙起、懒患上化妆、彩妆危险”需求，主打含有5重VC的素颜霜，传播鼓吹“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，从2023年四、5月份于抖音最先爆火，至今仍有多个月有过亿的发卖额；造物者对准的是英华软膜赛道，其主打产物山茶花软膜，宣传孙怡同款，可以或许紧缩毛孔、紧致肌肤。

温博士、VC、造物者三个白牌，于本年一季度中累计发卖GMV皆跨越了2.5亿。而这三个白牌恰好皆来自厦门(温博士暗地里是海尼集团，VC所属公司是起量科技，造物者品牌则是跑红集团)。这也是为何近段时间业内有诸多关在“厦门帮”会商。

可是抖音白牌们的红就像好景不常，很快走红，又很快没落。

2021年爆火的Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵早就查无此品牌了；2023年肌先知短暂爆火了3个月，就被爆拖欠供给商年夜额债务，最高欠款有近万万；曾经经的抖音TOP1里季，屡次被爆出涉嫌虚伪宣传、存于一号多用等环境……

为何咱们老是称“温博士们”为白牌？为何“温博士们”如许的白牌老是很快被平台限流？为何这些白牌的花期老是那样短暂？

起首，这些品牌自己就经不起深扒。

好比温博士，其“仅于社媒平台可见”的品牌开创人陈春华，于抖音平台鼎力大举宣传温博士是一个国货良心品牌，全数是自产自销，目的就是让老黎民不花冤枉钱。然而这个叫陈春华的人，被爆出同时还有是某眼霜开创人陈春华、某洗发水开创人刘丽华。

此外，温博士的主打产物B5水杨酸净颜面膜，传播鼓吹含B5水杨酸，能清洁毛孔，去除了黑头。温博士品牌的代言人孟子义于保举产物的视频中也指出，温博士面膜含有2%的水杨酸及5%的维生素原B5。

然而，据漂亮修行数据显示，该产物的重要身分为水、甘油、1,2-己二醇、对于羟基苯乙酮、卡波姆、精氨酸，除了了前三个略微带有补水保湿作用，其他的身分即是防腐剂、增稠剂及pH调治剂。而水杨酸等则被列于微量身分一栏，而微量身分其含量是低在0.1%。

其次，这些白牌归根结柢都是纯买卖导向，他们用野蛮、粗鲁的方式“通投人群”，其重心也都是于营销而不是品牌谋划上，只能把消费者骗进来一次，基本没有复购。于短时间的爆火以后，往往随之而来的是极高的退货率、投诉，店肆评分连续降级以后，终极不免迎来限流，甚至被禁的运气。

聚漂亮曾经深切厦门探寻美妆白牌生态，并总结出了白牌爆品的乐成数字公式：2.5元产物成本+3000块换壳用度+80%的费比。（详情）

简朴点来说，这些白牌1个亿的发卖，有8000万都投给了平台，是以成本必需控于10%之内，并需要依赖极致的爆量来支撑起利润。

而费钱烧量的人平易近币玩家，就注定了不是恒久之计。品牌才是王道。品牌所带的价值及资产气力是无庸置疑的，于贸易史上有句关在适口可乐的名言——“如果我的工场被年夜火扑灭，如果遭受到世界金融风暴，三木SEO-但只要还有有适口可乐的品牌于，第二天我又将从头站起来。”

换一个更切近美妆的假定，假如明天珀莱雅及温博士不幸消散，你会对于哪一个觉得如有所掉？这个谜底是显而易见的。

这也是为何此刻愈来愈多的白牌也最先洗白，也最先找专家、传授、主任做违书，搭起来研发试验室，试图品牌化。

但显然对于在当下的白牌而言，连活多久都成问题，真正成为品牌的“适口可乐之路”更是遥远而未知。

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铁打的平台，流水的白牌。

聚漂亮 · 2024/06/24 11:29

图片来历：界面新闻 匡达

文|聚漂亮 谢耳朵

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