三木SEO-人群争夺战再升级，美妆“大佬们”杀入细分赛道

2025-08-20 11:56:16浏览：30585SHARE TO :

修远本钱治理合股人严正与聚漂亮交流时就提到，“国度统计局数据增加的暗地里，虽然化妆品发卖量是较着增长的，可是发卖额增长不年夜，国产普通化妆品内卷太厉害了。”

不签字投资方告诉聚漂亮：“从本钱市场角度来看，本年化妆品市场环境不是很好，许多企业严峻吃亏。”

从品牌视角看，某国货色牌卖力人认为当下化妆操行业已经内卷到了极致。“本年化妆品有多卷，欧洲杯看了半场，美洲杯一场没看就足以看出。”

林清轩结合开创人孙福春于聚漂亮科学品牌学会勾当上，也直接点出了美妆品牌的近况。“此刻的美妆市场就是卷不动，躺不服。”

困境之下，明者因时而变。有很多品牌但愿求变，举行自我“救赎”。如经由过程挖掘细分人群需求，开启细分人群的争取战。

联合聚漂亮近半年对于在行业的不雅察，以和于与本钱方、品牌方等交流后，咱们发明如下5个颇受存眷的细分赛道：

头皮照顾护士卷出新高度，洗护迎新品牌年夜发作；

近千亿赛道，国货新锐婴童品牌拔患上“头筹”；

青少年护肤：入局者众，出局者寡；

翻倍增加的男士护肤，或者成蓝海？

银发经济受器重，50+女性成化妆品企业“争取对于象”？

品牌一窝蜂挤进细分赛道，新人群争取战打响了

多样化、个性化消费需求的不停增加，正于催生愈来愈多的细分赛道。

从本钱的视角来说，严正认为中国人口基数年夜，细分范畴对于在投资来说，是值患上存眷的。

-洗护赛道：迎来新品牌年夜“发作”！

就本年上半年来三木SEO-看，各年夜美妆企业竞相入局或者加码了头皮洗护赛道。珀莱雅、福瑞达、天然堂、环亚等海内头部企业或者推出新品牌，或者推出新系列，这无疑加快了洗护赛道的新一轮内卷。

一方面，新品牌、新产物的推出，直接反映了头皮洗护赛道的火热水平。另外一方面，于新消费人群的邃密化需求之下，国货美妆头部企业，于这个节点切入新的市场，不仅是为了拓展品牌矩阵，其追求新增加的“野心”也显而易见。

据聚漂亮不彻底统计，近两年就有不少在9个企业推出新洗护品牌或者延长洗护系列。

从上图来看，微生态、功能洗护是这一市场的要害词，由此可窥见其与国货美妆最近几年来于护肤品范畴的成长路径一模一样，一样地，这一细分赛道也存于竞争、内卷，但这其实不象征着无法做出品牌来。

不签字资深业内子士于接管聚漂亮采访时就直言：“头皮洗护市场的竞争并无那末激烈，哪怕头皮洗护品牌主打理念差异化上延长，也是颇有可能做出来的。”

-婴童照顾护士：海内新锐品牌拔“头筹”

于科学喂养、科学照顾护士的不雅念下，新一代怙恃对于婴童护肤的需求亦再也不局限在基础清洁保湿，而是延长到解决婴童皮肤问题的功效性护肤产物。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国母婴照顾护士品市场范围估计2026年将到959亿元，2021年-2026年，平均复合年增加率约为12.4%。

业内也一直将婴童照顾护士市场作为一个潜力赛道。这个赛道中，除了田鸡王子、孩儿面、郁美净等传统婴童照顾护士品牌外，还有有戴可思、海龟爸爸、兔头妈妈、润本等专注婴童群体的新锐婴童照顾护士品牌。

同时，一些海内上市企业也纷纷推出婴童品牌/线，如贝泰妮旗下的薇诺娜宝物，上美股分旗下的红色小象、newpage一页，天然堂集团推出的己出等等。

且陪同着消费者产物利用需乞降场景的进级，各年夜婴童洗护品牌正于举行品牌单品到品类的细分挖掘，试图将婴童照顾护士打造为细分市场的第二增加曲线。

从本年618婴童照顾护士榜单来看，润本、戴可思、海龟爸爸位居榜单前三。此中，于TOP10中，国货婴童照顾护士品牌盘踞7席。可见，海内新锐婴童照顾护士品牌于这条细分赛道上已经然盘踞了主导职位地方。

-青少年护肤：入局者众，出局者寡

于海内美妆行业，婴童照顾护士以外，青少年护肤也于逐渐被器重。

不外，外洋市场早就最先挖掘这一赛道，并推出相干品牌。早于1992年，美国强生公司就推出了全世界首个面向13-22岁青奼女的脸部照顾护士品牌可伶可俐Clean&Clear。

事实上，除了了比力知名品牌Glossier、CeraVe、露患上清等早就入局这一赛道外，海外还有涌现了一群立异的青少年护肤品牌，好比Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等。

相较在外洋市场，海内化妆品对于这种群体的存眷及结构才方才最先。

譬如，袋鼠妈妈推出青少年护肤套装、兔头妈妈推出“13+”的少年肌照顾护士方案、海龟爸爸专为青少年问题肌研发了积雪草护肤套装。

从投资方的角度来看，严正认为青少年护肤可能会有新的时机。“像海龟爸爸等婴童照顾护士品牌，逐步最先往青少年护肤拓展，本来受众群体是0-3岁、3-8岁，但此刻逐步于结构以上春秋段，但愿拓宽人群，来延续品牌的可连续增加。”

同时，专门针对于青少年的中国新锐美妆品牌处于起步阶段——膜法世家旗下元气更新，是专为中国青少年研制的护肤品牌、INTO YOU品牌母公司上海丽知品牌治理有限公司，则推出了专门面向青少年的专业个性化照顾护士品牌YOUNGPARTY乐理。

元气更新品牌相干卖力人告诉聚漂亮：“今朝市场需求是新生代怙恃越发存眷到青少年的皮肤康健状况，但婴童照顾护士产物及成年人的护肤品，对于青少年这种人群其实不合用，以是咱们但愿经由过程专注安全的身分，打造有用的产物，帮忙青少年解决芳华期肌肤问题。”

今朝来看，这一赛道处在入局者众，出局者寡。但可以确定的是，因为海内芳华照顾护士品牌结构还没有成熟，而且也暂未呈现可以或许引领市场的头部品牌，再加之各类国产新锐品牌不停崭露头角，青少年护肤市场依然有较年夜的摸索空间。

-翻倍增加的男士护肤，或者成“蓝海”？

于市场教诲及意识不雅念的鞭策下，愈来愈多的男性群体最先为“颜值”而买单。

据蝉魔方数据显示，抖音平台2023年男士美妆护肤市场总GMV超10亿，同比增加235.37%，这一数字于短短一年内就实现翻倍增加。

从品牌端来看，曾经经男士护肤品年夜可能是化妆品品牌旗下的一个系列，不是重要产物，有些相称在“从属品”。于初期，国货美妆中仅有天然堂、百雀羚、适宜本草把男士护肤作为品牌的增补。

此刻，除了了谷雨、溪木源等推出男士护肤系列之外，理然、蓝系、左颜右色、及风雨等新锐男士品牌也纷纷面世。

据蝉魔方数据显示，2023年男士护肤TOP10品牌中，国货色牌盘踞7席，别离为左颜右色、仁及匠心、倾姿堂、韩束、海洋之尊、娇知缘、高夫。

以左颜右色为例，自2023年9月最先于抖音突起，单月发卖额跨越1亿元，环比增加跨越126%，冲入抖音美妆TOP20。

某业内子士告诉聚漂亮，虽然男士护肤具备较广的挖掘空间。但这一市场仍旧面对着多重挑战。

跟着入局者增多，市道上的男士护肤产物清一色的火山泥、控油等卖点，也就致使了产物同质化水平较高。是以，男士品牌所面对的挑战之一就是对于产物的研发及立异能力。别的，对于品牌来讲，男士消费者护肤教诲也是一浩劫题。一言概之，机缘与挑战并存。

-银发经济下，50+女性成化妆品企业争取对于象？

除了了上述外，跟着银发经济受器重，50+女性同样成为了化妆操行业的“争取对于象”。

于2024年1月，国务院办公厅印发了我国首部“银发经济”政策文件——《关在成长银发经济增进老年人福祉的定见》。此中就明确提出要成长抗朽迈财产，并将“增强基因技能、再生医学、激光射频等于抗朽迈范畴的研发运用”“推进化妆品原料研发、配方及出产工艺设计开发”等内容写进了定见。

今朝已经经有不少品牌最先试水中老年美妆产物，而且均针对于50+女性打造。

如，2021年，上美集团推出以春秋作为系列的品牌PP2A，此中就有针对于50岁女性春秋群的高端产物系列。同年，立白科技集团推出了针对于50+人群护肤品牌吾时佳等等。

于老龄化配景下，就今朝而言，海内专门针对于中老年特性所开发设计的护肤及个护品牌较少，反不雅进入高度老龄化社会的日本，针对于中老年人口的细分美妆个护产物成长却较为迅速。

别的，从上图品牌还有可以看到，这一赛道的产物再也不只是抗衰、淡斑、去皱等通例功能，更多的是存眷更细节的因素，如差别春秋、差别诉求等，品牌欲经由过程借助研发技能，对于产物举行进级，于细分解范畴得到50+女性消费群体的承认。

于国度政策的出台撑持下，今朝海内正处在过渡节点，而银发化妆品市场的成长是一个渐进的历程，将来也许会有更多的可能。

美业竞争进入下半场，哪些细分赛道还有有时机？

最近几年来，化妆操行业被新消费海潮囊括，市场竞争格式不停发生变化。除了了上述细分人群的争取之外，具备“科技”的功能护肤、喷鼻水喷鼻氛(情绪价值)、口服美容也备受存眷。

-功能护肤：卷向“精准护肤”

跟着消费者护肤不雅念趋势理性化，越发青睐精简且高效的护肤产物，精准护肤成为市场要害词。

浩繁本土品牌近两年也最先挖掘这片蓝海，好比福瑞达旗下的护肤品牌善颜、主打高端科技护肤的“第十四章”、珀莱雅、韩束等，均于成立技能护城河，塑造“精准护肤”的品牌形象。

从观点来看，精准护肤是针对于差别层级皮肤构造与细胞的特定靶点及通路，采用多学科融合的技能手腕开发具备智能靶向辨认的原料功能身分，高效的皮肤渗入、精准的辨认细胞与特定皮肤构造布局，并靶向作用在方针细胞或者细胞表里的邃密布局，阐扬精准的功能。

于这条赛道上，是从理念到技能定位、科研资源的全方位竞争。是以，来自上游的技能赋能，是“精准护肤”赛道上助力品牌弯道超车的重要动力。详细到上游端来看，功能护肤的更高条理，因此“个性化定制”及“身分科技”为两年夜分支，从靶部位、功能身分与运送系统三个角度，寻觅“精准护肤”的通路。

-喷鼻水喷鼻氛：东方喷鼻“乘风而起”

假如说当下化妆品市场哪里还有有时机，那必有喷鼻水喷鼻氛赛道一席职位地方。于悦己经济的驱动下，公共对于在喷鼻氛的认知度及喜爱度都有所晋升，这一市场迎来“黄金时代”。

据欧睿国际猜测数据显示，2021—2025年中国喷鼻氛市场年复合增加率约为21.78%，2026年中国喷鼻氛市场范围有望冲破50亿美元(约合人平易近币322.89亿元)。

近几年，美妆巨头们踊跃介入投资或者收购喷鼻水品牌，也让喷鼻水喷鼻氛这一细分赛道更具热度。

据聚漂亮不彻底统计，2024年以来，闻献DOCUMENTS、不雅夏to su妹妹er再获巨头投资外。上半年还有有4起喷鼻水喷鼻氛投融资事务。

值患上存眷的是，跟着国人文化认同感加强，中式东方喷鼻氛迅速突起。据魔镜阐发+数据显示，2023年5月-2024年4月，以东方喷鼻为卖点的喷鼻水产物于主流电商平台发卖额为2.3亿元，同步增加173.9%，东方喷鼻成为国产喷鼻氛品牌突起的要害驱动力。

严正也认为，从本钱视角来看，喷鼻氛赛道仍旧是有时机的。“特别是带有文化属性，提供情绪价值的喷鼻氛产物。固然，由于它是讲情绪价值，可能做起来比一般的会迟缓一点，可是一旦做起来就会比力不变，这是相辅相成的。”

此前，聚漂亮于《异军崛起的东方喷鼻，能有多年夜想象空间？》一文中就提到，东方喷鼻作为喷鼻水赛道此中的一个分支，总体成长程度更是远远未达饱及尺度。身处此中的东方喷鼻品牌开创人们也对于此深有感慨：“东方喷鼻品牌的成长仍是一项持久事业”，也就是说，这需要更多企业、本钱入局培育中国消费者的用喷鼻场景及心态，将东方喷鼻观点逐步深切人心，才能做年夜东方喷鼻的市场盘子。

-口服美容：美妆品牌纷纷入局，迎来“盈余期”？

于美妆行业，除了了喷鼻水喷鼻氛外，不少企业对于跨品类产物间的联合绑定一直也于连续摸索。此中，化妆品+口服美容的内服外养，以产物绑定扩大新贸易空间的情势其实不少见。

资生堂中国CEO藤原宪太郎就曾经暗示2023年资生堂集团将建立全世界口服美容事业部，这也是资生堂继护肤、彩妆外的第三年夜焦点类目。