它们可以于两、三个月内就迅速起量，收割很多品牌三五年甚至更久才能到达的发卖额，也会于没站稳脚根的时辰，迅速离场，从头洗牌。

于抖音美妆品牌发卖额月榜TOP 10，以温博士、娇润泉为首的白牌不仅能盘踞一席之地，还有能力压珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等海内外知名品牌，吸引消费者买买买，创造“白牌神话”。

但流水的白牌，铁打的套路。

回溯已往三年曾经经上榜的美妆白牌黑马，《DT贸易不雅察》发明，它们看似一浪接一浪地野蛮生长，却于产物、价格、渠道等方面都十分雷同。

而被白牌“阶段性”盖过风头的品牌，得到了更长期的胜利。

《DT贸易不雅察》从已往三年的数据入手，试图更体系、更完备地研究美妆白牌的共性：那些曾经经于抖音上爆单的白牌，都是怎么做的？抖音的战略调解，对于它们孕育发生了甚么影响？

抖音美妆白牌们的神话，经常让人有一种错觉——抖音美妆的发卖额，都是由白牌撑起来的。

但事实上，能冲进前列的美妆白牌，其实不算多。

《DT贸易不雅察》统计了近三年（2021年7月-2024年6月）的抖音美妆月发卖额榜，发明曾经经冲进榜单TOP 20的白牌有24个。品牌则有77个，是白牌的3倍多。

美妆白牌数目未几，“活”患上也不久。假如把美妆白牌第一次上榜TOP 20到末了一次上榜的时间作为“生命周期”来看，那白牌们的“顶流”之位，平均只能维持8个月，最短仅有1个月，是名不虚传的“好景不常”。

更严酷来讲，美妆白牌鲜明亮丽的日子比想象中更短。由于它们年夜多不会每一个月都持续上榜，发卖额时好时坏，具备极强的不不变性。

近三年独一一个持续每一个月都上榜的美妆白牌，是抖音头部主播“疯狂小杨哥”旗下的娇润泉，从2023年三木SEO-7月到2024年6月持续一年于榜。但它的颓势也最先闪现，排名畴前列慢慢滑落到榜单下流。

那些于榜周期跨越一年的白牌，如今的日子也欠好过。好比FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁及匠心、AKF、娇润泉及VC，于巅峰期都能“收割”上亿的发卖额，此刻只剩一盘散沙，有的跌破万万，有的甚至跌破50万。

比拟之下，公共熟知的品牌的生命力要长期患上多，好比珀莱雅、欧诗漫、花西子、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、韩束及海蓝之谜于近三年（36个月）的上榜次数，都跨越了30次。

可以说，“一晚上爆红的”美妆白牌们常有，但能沉淀成优质品牌的罕有。

美妆白牌之以是难以成为优异品牌的代表，一个很主要的缘故原由于在：它们的总体逻辑是做“品”的买卖，而非品牌。

当品牌“排兵排阵”，不停优化推出新的产物系列时，白牌们对峙用简朴反复的视频素材给不雅众“洗脑”，“放年夜”1-2个年夜单品。

好比温博士主打袋装的“B5舒缓水杨酸面膜”，仅靠这一个产物，持续5个月登顶抖音美妆-贴单方面膜的细分类目第一；VC主打“五重维C素颜霜”；娇润泉则主打“氨基酸洗面奶”及“二裂酵母次抛英华液”。

（图片来历：温博士、VC、娇润泉抖音）

差别白牌之间的超等爆品看似都纷歧样，现实上，白牌们只对于最轻易跑出“年夜单品”的品类、及最遍及的“痛点”下手。

甭管社交媒体平台风行“早C晚A”还有是“以油养肤”，鼓起“亚裔小猫妆”还有是“韩系白开水妆”，白牌们都不约而同地遵照着美妆护肤届的两年夜纪律。

1、品类上，要末对准范围年夜且客单价高的，好比英华（包括英华液、英华霜、英华、英华油）及面膜；要末对准相对于刚需的，好比洗面奶。

参考2023年淘系护肤的数据，这三个品类别离是发卖额范围最高的第一位、第三名及第四名，简直是打造爆品的优选品类。

2、身分上，缭绕美白及抗衰做文章。

联合彩妆品类来看，主打润色肤色、“懒人一涂就变白”的气垫、素颜霜（还有有bb霜、cc霜）及断绝是呈现次数至多的。

而于所有上榜白牌的TOP 3热销产物中，“抗皱”“紧致”“保湿”是白牌最爱放于商品名里的三年夜高频词。

这及抖音的消费者诉求是吻合的。蝉妈妈《2023年美妆护肤行业达人生态洞察陈诉》显示，抖音“美白”市场于2022年快速成长，到了2023年，“美白”是搜刮及增速双高的消费者需求；“淡斑”“抗衰”“修护”“补水”及“紧致”的增速也跨越400%。

以是咱们能看到，当小红书上的科普已经经从“抗氧化”进阶到“抗糖化”，抖音白牌们雷打不动地利用着最俭朴无华的辞汇。

而于直播间里，主播的话术会更直接粗鲁：“过了25岁，你的脸松、垮、垂，呈现法律纹、昂首纹、鱼尾纹、嘴角纹等等各类纹。”

白牌们对于应利用的身分也都很有“讲求”。

一是公共比力熟知的维C、胶原卵白、玻尿酸等，节省教诲消费者的成本，轻易获取公共的信托；二是相对于“少见”“罕见”的富勒烯、NMN长命因子、龙胆精粹等，能晋升产物溢价；三是“蹭”年夜牌们确当红身分，好比娇润泉次抛英华利用的二裂酵母，也是雅诗兰黛小棕瓶及兰蔻小黑瓶的焦点身分。

但值患上留意的是，白牌们虽然试图经由过程话术及视觉“凸显”有用身分的浓度，现实上有用身分的占比遍及偏低。这也为它们一晚上爆火后又无人问津的终局，埋下了伏笔。

假如当真复盘美妆白牌们的“发家史”，会发明它们也履历过一段时间的“摸爬滚打”，对于差别功能都广撒网，才终极于抖音验证出专注美白及抗皱的买卖模子。

VC于2023年4月靠五重维C素颜霜冲出圈前，最早推出的实在是99圆的海茴喷鼻英华补水套装、25圆的气垫bb霜等——独一稳定的是低价计谋。

固然，不是所有美妆白牌都只做低价的买卖。

咱们选择了抖音白牌们别离于护肤及彩妆涉猎至多的两个范畴，即面膜及气垫，并对于比了这两个品类于淘宝、天猫的价格漫衍，发明脱销的美妆白牌产物价格南北极化——

要末很自制，要末很贵，很少处于中间的价格区间。

详细来看，第一类是主打性价比，买1送N。

这重要靠自制的原料及强盛的供给链，把成本及订价用力压低，从而把自制年夜碗刻于了DNA里。

定时间挨次来看，以FV、仁及匠心、AKF、娇润泉、温博士为代表的一批白牌，都擅长以极低的客单价俘获消费者的心，热点产物均价于100元摆布甚至如下。

以面膜为例，淘天里超6成的产物价格都于0-86元这一区间，而温博士的“B5舒缓水杨酸面膜”只要49.9元一袋（200g），还有送4个小样、1个面膜刷及2个挂钩。

（图片来历：温博士、VC、娇润泉抖音）

第二种则对准下沉市场的贵妇们，靠“罕见”身分打出贵价系列。

假如说温博士的B5面膜盘踞了低价的这一头，那末海蓝朵的富勒烯多肽亮颜面膜就占领了“天价”的那一头，售价3800元/90ml，位列淘天面膜价格漫衍里最高的一档。

前文提到的葡萄籽、蓝铜肽、鱼子酱等身分，同样成为了Betty Bonnie、DCEXPORT、里季等千元产物订价的“底气”。

不论是“讲功能”还有是“拼价格”，末了落到转化时，抖音美妆白牌们都是典型的“流量一把手”及“人平易近币玩家”。

都来自厦门的VC、AKF、娇润泉、DCEXPORT及温博士，就是尤其“懂”流量的白牌。据《斑马消费》的报导，他们已经经探索出一套成熟的要领论：“开设年夜量平台账号，以白牌产物崭露头角，随后年夜手笔投流，天天发上条短视频素材测试爆款，再举行范围性复制，实现快速迭代。”

这些打法逐渐成了须生常谈：一方面经由过程明星、专家违书来暗示产物是可托赖的；另外一方面经由过程差别主播夸大源头工场、没有中间商，精准“收割”方针客群。

好比海洁娅的官方账号虽然只有3.5万粉丝，但巅峰期靠拥有上万万粉丝的“富豪CP” @国岳匹俦 拿下了上亿的发卖额。而按照飞瓜数据·抖音版， @国岳匹俦 的直播受众恰是以31-40岁的女性、小镇青年、资深中产及小镇中老年为主。

值患上一提的是，里季、珂莱妮、Betty Bonnie、植美馥予、DCEXPORT、面玑韶光、IYIY这些白牌的发卖来历，重要是开创人直播。它们靠打造IP人设，把用户对于产物的信托，成立于对于开创人的信托上，从而催化出极强的用户粘性。

好比里季的开创人及黛莱皙的开创人则履历过婚姻、事业变故，但夸大本身苦守初心，一样平常分享本身创业及糊口的心灵鸡汤，把情绪价值拉满。

但经由过程砸钱换流量、并急在于直播间完成转化的强发卖模式，也象征着白牌们一旦没有投流，就没有成交。

最早爆红的肌先知，听说“3个月烧了5亿”，尔后不仅由于产物品诘责题暴雷，还有面对资金链断裂的困境，于短短6个月的光辉后，就鸣金收兵。

一个值患上存眷的数据是，近三年来，每一年新上榜的美妆白牌数目别离是11个、10个及3个。也就是说，2024年新上榜的美妆白牌数，已经经锐减。

但抵牾的是，白牌是抖音发迹的基本盘之一。前两年抖音美妆白牌的“腾飞”，既离不开本身努力摸透平台的流量法则，也离不开电商平台的“托举”。

一最先，抖音建立了办事中小商家、特别是白牌的商家成长部、发布抖品牌专项搀扶规划，随后又屡次调解战略，于2023年5月组建了以白牌商家为主的运营组，对于品牌商家更存眷GMV，对于白牌商家更看重定单量。

借着平台的春风，无数个美妆白牌于流量风口上你方唱罢我登场。

那为何到了本年，抖音美妆白牌就再难冒尖了呢？重要缘故原由于在抖音平台的两次战略调解，都再也不利好白牌。

第一次是2月份的“低价战略”，也就是价格战。

由于品牌商家的产物于全渠道的价格差异凡是不年夜，以是低价战略的空间重要于白牌商品。及品牌对于比，平台也能于及白牌的博弈中得到更高的话语权——及以前同样，平台还有是愿意给白牌流量，只是这一次要白牌拿出更低、甚至最低的价格，也进一步压低了白牌的利润空间。

第二次则是7月份，抖音“把GMV从头放回第一优先级”。

已往，抖音对于品牌夸大GMV，对于白牌商家则更夸大定单量，这对于夸大薄利多销的白牌来讲，是相对于友爱的。但据《晚点LatePost》报导，当抖音总体回归GMV导向后，对于白牌商家的查核也会转向GMV。

更主要的是，抖音还有有“货架电商梦”，但愿内容场景及货架场景的GMV各占一半。这对于美妆白牌来讲，也很难从中分一杯羹。究竟一直以来，网红美妆白牌们的发卖额来历都以直播为主，很少有人会自动搜刮相干商品。

而一旦没有流量、没有搜刮、也没有复购，等候美妆白牌的，就只有消亡。

于社交媒体上，那些长于挖掘平替、解析配方身分的年青一代消费者，对于这些自称是“源头厂家”“年夜牌代工场”的美妆白牌其实不买单。

一些白牌也并不是不晓得要“做品牌”的持久主义，只是面临赚快钱的诱惑，其实不是人人都能抵挡。

有白牌卖力人向《聚漂亮》暗示，“真让咱们眼睁睁抛却面前稳赚不赔的买卖，然后再眼睁睁看着本身搭建起来没几年的营业最先赔钱，只管知道之后可能会有的复利，但又有几多老板能沉患上住气呢”。

更况且，对于“人平易近币玩家”来讲，于一个平台“死了”，还有可以换下一个平台“更生”。2021及2022年的抖音网红美妆白牌FV，此刻已经经最先结构视频号赛道，探索私域的弄法。

从这个角度来看，美妆白牌不会“消亡”，能真正“杀死”它们的，也只有它们本身。

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那些曾经经于抖音上爆单的白牌，都是怎么做的？

DT财经 · 2024/08/19 15:23

图片来历：界面图库

文 | DT财经郑晓慧 孟萍萍

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