近日，花王旗下干敏肌照顾护士品牌珂润（Curél）公布进入儿童护肤范畴，面向中国市场推出儿童系列产物。值患上存眷的是，珂润特别夸大该儿童系列是“专为中国幼嫩肌宝宝研制”，这一产物线扩充成为品牌的年度年夜事务。

多年前，以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾、芙丽芳丝、优色林、依泉为代表的入口“药妆”品牌于海内年夜受接待，但跟着“药妆”传播鼓吹禁令及中国消费市场的理性醒觉，这批品牌于不停贴合中国本土消费爱好的同时也连续转型。

如今，于新的市场趋向之下，这批老牌“药妆”品牌是否探索出了本身的新活法？于质价比消费趋向之下，这批品牌该怎样迎接新机缘？

“药妆”这一律念源自海外，是指具备医学理论引导，针对于性及功能性较强的一类护肤品。公然资料显示，追溯海内市场药妆品的源头，年夜致始在1998年，欧莱雅将旗下品牌薇姿定位为“只于药房发卖”的化妆品，并正式引入中国市场。

多年前，很多内地旅客去香港、日本等地游览，必需要干的一件事就是去药妆店“血拼”，依泉唇膏、雅漾喷雾、芙丽芳丝洗面奶……这些其时十分热点的产物常常被消费者“一扫而空”。

“药妆热潮”带火了以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾等为代表的一批国际品牌，欧睿国际数据显示，于2015年摆布，雅漾是中国皮肤学级护肤品市场市占率第一的品牌，占比靠近30%，其次为薇姿、理肤泉。三个品牌加起来就拿下了跨越50%的市场份额。

可见其时于整个市场还有处在营销造梦阶段，一批具备专业功能配景的外资药妆品牌于海内市场已经经广受接待，成为功能护肤市场的教诲者，于此配景下，具备必然响应资源实力的创业者洞察到了时机点。在是，一批国产物牌也最先探索具备皮肤医学理论基础的功能性护肤品，薇诺娜就是此中的代表。

然而这一热潮很快迎来运气性迁移转变。2019年1月，国度药品监视治理局进一步明确了以化妆品名义注册或者存案的产物，传播鼓吹“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”观点的，都属在背法举动以后，“药妆热潮”也于海内正式竣事。“药妆”品牌们于中国市场的运气也迎来改写。于更换传播鼓吹的同时，有人选择切换赛道，有人于苦守医学配景的同时也于等候下一个“春季”。

现实从行业的成长更迭来看，“药妆热潮”更像是如今“功能护肤热潮”前夕的萌芽，由于从素质上来看，它们都能满意消费者对于在护肤产物安全及功能的寻求。

于国度药品监视治理局正式发布禁止“药妆”传播鼓吹五年后的今天，这些曾经经火热的药妆品牌有无沦为“时代的眼泪”？

按理来说，于如今的功能护肤风潮之下，这些皮肤学级品牌原本可以依赖上一轮的“药妆风潮”，积攒必然市场基础的同时，还有能继续品牌科学基因，连结甚至拉年夜功能护肤市场中的竞争力。

但很较着，跟着市场竞争的加重，这批品牌不仅难以重回2015年先后盘踞市场“豆剖瓜分”的巅峰期间，品牌与品牌之间的成长差异也于不停拉年夜，迎来了各自差别的运气。

《FBeauty将来迹》于第三方数据平台检索发明，于本年1-8月，理肤泉、芙丽芳丝、珂润、雅漾、优色林、依泉、薇姿这7个品牌于天猫+淘宝、抖音渠道共实现了32.57亿元的发卖额。

此中，理肤泉的体现最佳，于两年夜平台的发卖都位居首位，而且实现了发卖额与销量的双增加，雅漾也于两个平台都连结了优良的增加态势。

不外，也有品牌的体现不尽如人意。例如珂润于两年夜平台都呈现了发卖额与销量的下滑，其母公司花王集团也于本年上半年的财报中指出，珂润于中国市排场临销量下滑。

梳理这些老牌“药妆”的成长现状，不难发明，这些市场体现优良的品牌都已经顺遂完成转型，于瞬息万变的市场生态中找到了本身的站位标签。

例如今朝于海内市场体现十分不错的理肤泉，此前专门针对于中国市场研发的B5修复霜、B5面膜，如今已经成为整个修护界的明星单品，并从中国走向全世界。不仅云云，去年12月，理肤泉针匹敌老范畴推出的全新赋活修护（光电）系列于中国市场迎来全世界首发，这也象征着品牌向科学抗老范畴迈出了要害一步。

与理肤泉同属欧莱雅集团的薇姿，则探索出了另外一条大相径庭的成长路径。薇姿作为欧莱雅集团首个皮肤学级专业头外相发照顾护士品牌，最近几年来更多选择深挖头皮照顾护士赛道。从2021年，薇姿将57年专研各类头皮问题的DERCOS正式引进中国，到本年成立薇姿整全头皮治理专家委员会，逐渐打造起其于头皮照顾护士范畴的权势巨子性。

同时，薇姿的头皮照顾护士产物于海内市场的回声也不错。第三方数据显示，本年1-8月，薇姿的头皮照顾护士类产物于天猫+淘宝平台实现了1.14亿元的发卖额与97.1万的销量，同比别离增加了35.9%及49.6%。

雅漾于中国颇具节拍感的运作，患上益在有一个优异的“搭子”，初期就经由过程与丽人丽妆的互助，将喷雾快速打造制品牌于中国消费者中广为人知的超等单品。然而雅漾没有止步在此，其母公司皮尔法伯在2023年6月正式于上海浦东建立了中国立异研发中央，针对于中国消费者的需求开发配方。

受这一系列调解影响，雅漾于中国区的发卖从2023年9月最先呈现较着变化，于喷雾继承热卖的同时，其专研修护系列及祛痘系列产物的销量都最先上升，雅漾乳霜面膜也曾经登上天猫美妆及时热卖榜第一。

花王旗下的两年夜护肤品牌芙丽芳丝与珂润的成长思绪只管有所差别，但作为集团于中国市场公共线的焦点品牌，于定位到产物的多个层面开释差别的能量。

此中，于洁面细分范畴“多财善贾”的芙丽芳丝做法可圈可点，其在2023年4月启动品牌转型，精准切入“精简护肤”赛道，主意“可连续精简护肤”理念。其母公司花王曾经公然暗示，要对于芙丽芳丝举行战略性投资及资源歪斜，鞭策品牌于中国市场步入品牌形象、产物布局及渠道结构的全方位本土化阶段。本年6月，芙丽芳丝的全新单品“净澈控油洗面霜”也正式上线。

只管于中国市场事迹承压，但珂润却不认命，除了了于去年完成中国产抗初老面霜的推广，也于扩充用户规模。这次尤其针对于中国市场推出全新儿童护肤系列，不仅研发地于中国，研发历程中还有有消费者“共创”——300多位宝爸宝妈投票介入了产物的研发需求、包装设计及昵称等决议计划。

别的，也许是思量到日本核废水排放可能影响消费者对于产物安全性的信托，珂润也尤其夸大儿童系列的产地于中国。足以见患上品牌想要旋转中国市场场面地步的刻意。

已经被Puig收入麾下的依泉最近几年来于中国市场的声量相对于较小，不外于本年4月，依泉于上海发布了主要新品“隐形绷带霜”，重要针对于修复逐日的微毁伤，起到长效修护的作用。

该品牌年夜中华区总司理Eileen Kuang旷莺也曾经对于《FBeauty将来迹》吐露，接下来，依泉会进一步对于中国市场举行结构及扩大，这此中包括加年夜对于中国市场的投入，以和后期还有可能会推出专门为中国市场研发定制的产物。

据欧睿国际数据，估计2024年海内功效性护肤品市场范围将冲破千亿元。透过这批老牌“药妆”品牌的后续成长轨迹，不丢脸出，于这个千亿市场中，纯真的“功能”“皮肤医学标签”很难满意当下的消费者需求，竞争的焦点已经经愈来愈细分解与专业化。

梳理今朝转型比力乐成的几个品牌，都有如下两个配合点：

一、深挖研发上风，晋升品牌辨识度。

于海量的功能护肤品牌中，怎样让消费者“记住你”，是品牌们必需要思索的一个问题，这需要品牌进一步明确自身的细分标的目的与技能上风。“药妆”品牌原本于中国市场就有不错的受众基础，但想措施打造出新的印象标签越发主要。

例如理肤泉巩固修复心智并结构抗老、薇姿成长头皮照顾护士、丝芙兰切入“精简护肤”，都于申明品牌于某一细分领取精进的必需性，这能帮忙品牌于消费者心目中树立起单个范畴的权势巨子形象，使用专业性晋升辨识度。

二、本土化研发成为“须要前提”。

已往，中国消费者采办的很多产物并不是专门针对于中国人的肌肤特证研制，即便云云依旧能卖患上很好，除了了患上益在普适的产物力，也与其时的消费认知有很年夜瓜葛。但今时差别往日，于国货突起的配景下，中国消费者有了更多针对于性的选择，是以，外资品牌于中国的本土化研发成为一定。

此中具备代表性的就是理肤泉，其专门针对于中国市场研发的B5系列的乐成，已经经验证了本土化研发的主要性。皮尔法伯、花王等集团也成心识地于增强对于在中国地域的研发投入。

值患上存眷的是，于新的时代配景，这批老牌“药妆”好像正于迎来一轮新的成长机缘。

尼尔森IQ发布的《2024中国零售业成长陈诉》显示，中国零售市场正于从“消费进级”模式慢慢过渡到“性价比导向”的新时代，性价比及高价值成为当前零售市场配合存于的两年夜驱动因素。

这一轮“质价比”消费趋向，对于在很多品牌而言是有上风的，特别是雅漾、芙丽芳丝、珂润等这些原本就针对于公共消费群体的品牌，于上一轮功能护肤萌芽期就已经经拥有了必然受众基础，不少热点单品也颠末了市场的查验，品牌选择此时发力是一个不错的机会。

但难题于在，于功能护肤赛道中，这些品牌要直接对于上如今正“如日方升”的珀莱雅、韩束等传统国货及技能实力雄厚、加码护肤赛道的原料集团。是以，这不仅磨练品牌的研发与产物定位，更磨练外资品牌于中国市场的谋划矫捷度，此中触及产物、渠道、营销等各个方面。

透过这批老牌“药妆”品牌的成长过程，也能够看到海内市场的成长轨迹，从“药妆风潮”到“功能护肤风潮”，素质是市场进一步专业化成长的成果。而可以或许紧跟市场趋向做出调解，甚至引领市场的品牌，天然而然就能完成“转型”，即便“药妆风潮”已往，依旧能于功能护肤市场据有一席之地。

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将来迹FutureBeauty · 2024/09/14 10:26

图片来历：界面图库

文|将来迹FutureBeauty巫婉卿

编纂 |吴思馨

近日，花王旗下干敏肌照顾护士品牌珂润（Curél）公布进入儿童护肤范畴，面向中国市场推出儿童系列产物。值患上存眷的是，珂润特别夸大该儿童系列是“专为中国幼嫩肌宝宝研制”，这一产物线扩充成为品牌的年度年夜事务。

多年前，以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾、芙丽芳丝、优色林、依泉为代表的入口“药妆”品牌于海内年夜受接待，但跟着“药妆”传播鼓吹禁令及中国消费市场的理性醒觉，这批品牌于不停贴合中国本土消费爱好的同时也连续转型。

如今，于新的市场趋向之下，这批老牌“药妆”品牌是否探索出了本身的新活法？于质价比消费趋向之下，这批品牌该怎样迎接新机缘？

“药妆”这一律念源自海外，是指具备医学理论引导，针对于性及功能性较强的一类护肤品。公然资料显示，追溯海内市场药妆品的源头，年夜致始在1998年，欧莱雅将旗下品牌薇姿定位为“只于药房发卖”的化妆品，并正式引入中国市场。

多年前，很多内地旅客去香港、日本等地游览，必需要干的一件事就是去药妆店“血拼”，依泉唇膏、雅漾喷雾、芙丽芳丝洗面奶……这些其时十分热点的产物常常被消费者“一扫而空”。

“药妆热潮”带火了以理肤泉、珂润、薇姿、雅漾等为代表的一批国际品牌，欧睿国际数据显示，于2015年摆布，雅漾是中国皮肤学级护肤品市场市占率第一的品牌，占比靠近30%，其次为薇姿、理肤泉。三个品牌加起来就拿下了跨越50%的市场份额。

可见其时于整个市场还有处在营销造梦阶段，一批具备专业功能配景的外资药妆品牌于海内市场已经经广受接待，成为功能护肤市场的教诲者，于此配景下，具备必然响应资源实力的创业者洞察到了时机点。在是，一批国产物牌也最先探索具备皮肤医学理论基础的功能性护肤品，薇诺娜就是此中的代表。

然而这一热潮很快迎来运气性迁移转变。2019年1月，国度药品监视治理局进一步明确了以化妆品名义注册或者存案的产物，传播鼓吹“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”观点的，都属在背法举动以后，“药妆热潮”也于海内正式竣事。“药妆”品牌们于中国市场的运气也迎来改写。于更换传播鼓吹的同时，有人选择切换赛道，有人于苦守医学配景的同时也于等候下一个“春季”。

现实从行业的成长更迭来看，“药妆热潮”更像是如今“功能护肤热潮”前夕的萌芽，由于从素质上来看，它们都能满意消费者对于在护肤产物安全及功能的寻求。

于国度药品监视治理局正式发布禁止“药妆”传播鼓吹五年后的今天，这些曾经经火热的药妆品牌有无沦为“时代的眼泪”？

按理来说，于如今的功能护肤风潮之下，这些皮肤学级品牌原本可以依赖上一轮的“药妆风潮”，积攒必然市场基础的同时，还有能继续品牌科学基因，连结甚至拉年夜功能护肤市场中的竞争力。

但很较三木SEO-着，跟着市场竞争的加重，这批品牌不仅难以重回2015年先后盘踞市场“豆剖瓜分”的巅峰期间，品牌与品牌之间的成长差异也于不停拉年夜，迎来了各自差别的运气。

《FBeauty将来迹》于第三方数据平台检索发明，于本年1-8月，理肤泉、芙丽芳丝、珂润、雅漾、优色林、依泉、薇姿这7个品牌于天猫+淘宝、抖音渠道共实现了32.57亿元的发卖额。

此中，理肤泉的体现最佳，于两年夜平台的发卖都位居首位，而且实现了发卖额与销量的双增加，雅漾也于两个平台都连结了优良的增加态势。

不外，也有品牌的体现不尽如人意。例如珂润于两年夜平台都呈现了发卖额与销量的下滑，其母公司花王集团也于本年上半年的财报中指出，珂润于中国市排场临销量下滑。

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