三木SEO-美妆大厂们加速关掉“有引进、没运营”的海外店

2025-08-12 12:03:27浏览：30585SHARE TO :

11月25日，北美益生菌品牌Tula Skincare（如下称“TULA”）的天猫、抖音海外旗舰店正式住手运营。

店肆通知布告称，因“品牌成长战略调解”，TULA海外旗舰店在2024年11月25日起正式住手运营，总运营时间仅两年半。截至今朝，TULA天猫海外旗舰店已经刊出，抖音海外旗舰店已经下架全数产物。

《FBeauty将来迹》发明，于2024年，至少8个外资品牌封闭海外旗舰店，此中包括TULA于内，不乏宝洁、花王、欧莱雅等“美妆年夜厂”旗下的品牌。但与此同时，这批品牌中有年夜部门是基在资源聚焦及增强品牌运营目的的渠道调解，而并不是撤出中国市场。

进入宝洁2年，却未被器重？

TULA是一个由专业大夫创建的品牌，也是首个于全产物线添加益生菌身分的高端护肤品。

TULA于梵语中意为“均衡”，其开创人是美国知名大夫及胃肠学专家罗希尼拉杰博士（Dr . Roshini Raj )，她前后卒业在哈弗年夜学及纽约年夜学，于益生菌范畴专注研究跨越20年。于临床实践中，罗希尼拉杰博士发明其患者于服用益生菌提取物的食品或者补给后，皮肤也遭到了踊跃影响，由此降生了将益生菌应用到皮肤照顾护士中的灵感。

到2014年，TULA品牌正式创建。

颠末研究，罗希尼拉杰博士提掏出天然界中的三种益生菌提取物及三种益生元精萃，研究出品牌独家焦点身分S6Pro ComplexTM。颠末功能测试，这类身分可以或许连结皮肤均衡、减缓刺激、滋养及强韧皮肤樊篱。

鉴在怪异的益生菌卖点，TULA还有于2017年得到来自LVMH控股的全世界最年夜消费品基金L Catterton投资。2021年，TULA北美发卖额冲破2亿美元，成为北美一个征象级小众高端品牌。2022年2月，宝洁公布完成对于TULA的收购，并将其纳入Ouai、SK-II北美线、Farmacy等品牌地点的宝洁专业美妆部分。

插手宝洁后，TULA好像并未获得集团资源的歪斜，至少于中国市场迟迟没有本色性的推广动作，仅于2022年的进博会有表态，以至在品牌于中国的知名度及影响力都十分有限。不外值患上一提的是，TULA品牌于中国市场是自力运作，由分销商谋划，宝洁年夜中华区未介入治理。

即便踏着小众风潮的尾巴进入中国市场，TULA品牌却仅停于入驻，并未运营。其天猫海外旗舰店颠末两年多时间的运营，闭店前粉丝数仅有3000+个，单品最高销量100+，抖音店肆仅有粉丝1800+，小红书、微博粉丝数目加起来甚至不到1000个。

至此，宝洁高端美妆部分旗下已经有多个品牌传来闭店动静。纯净护肤品牌First Aid Beauty于2023年9月悄然封闭天猫旗舰店，新西兰护肤品品牌Snowberry的天猫旗舰店也早于2022年年末封闭。

对于此，有业内子士认为，近来几年外资美妆集团于中国的主力品牌都过患上欠好，一定也就没有多的预算及精神治理小众品牌。别的，因为中国市场的入口品盈余已经经褪去，“靠本身”自力运营的品牌更是难上加难。

渠道调解加快，一波海外旗舰店正于关张

海外小众品牌于中国好像面对着相似的问题。

《FBeauty将来迹》梳理发明，本年三木SEO-以来，有至少8个外资品牌封闭了海外旗舰店，涵盖喷鼻氛、护肤、护发、彩妆等多个品类。此中既有违靠欧莱雅、宝洁、高丝等年夜集团的品牌，也有自力运营的海外小众品牌。

据悉，海外旗舰店凡是并不是品牌或者集团的官方团队运营，而是由第三方经销商来卖力。综合来看，这些海外旗舰店的闭店缘故原由以渠道调解为主，不少品牌将买卖模式从跨境电商转为了一般商业模式，以追求更持久、更落地的买卖增加。

例如欧莱雅旗下日式高端护肤品牌TAKAMI，于9月21日正式封闭天猫海外旗舰店，但其天猫、抖音平台的官方旗舰店及线下专柜等渠道仍于正常运营。

此外还有有花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色的海外旗舰店，公布将于2024年11月30日正式住手运营。对于此，花王集团暗示这次关店只是“发卖战略”的调解，EST将转战抖音平台，与KOL互助举行产物宣传。

“海外旗舰店原来就带有试水的身分，一般打法就是先放于市场里，看看天然动销的能力，效果好就投入资源年夜干一番，效果欠好就直接关失了。”

上述业内子士暗示，当前化妆操行业竞争激烈，即即是国际巨头，能守住主品牌的战线就已经经很不易，对于新品牌的投入也就审慎起来，“先尝尝基本盘稳不稳、消费人群年夜不年夜、能放多年夜量，再来决议怎么投入。”

“单打独斗”的海外小众品牌的际遇更是艰巨。

本年以来，来自美国的豪华护肤品牌3 LAB、皮肤科学护肤品牌Dr.brandt、丹麦高端喷鼻氛品牌skandinavisk以和高端洗护品牌Leonor Greyl都履历了海外旗舰店闭店，此中skandinavisk、Leonor Greyl患上以从头回归。

总的来看，这些海外品牌遍及价格昂扬，Dr.brandt早于2007年就已经经进入中国市场，其产物订价于300--800元之间；3 LAB产物均价3000元摆布.....于这些价格段里，今朝市道上已经有的、好用的品牌及产物其实太多，假如市场投放有限，又未对准中国市场直播电商的本土化风口，也就不成防止地始终是“小世人群的狂欢”。

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仅入驻不运营，肯定堕入“小众狂欢”。

将来迹FutureBeauty · 2024/11/28 11:16